Técnicas para mejorar la rentabilidad de la carta

Una de las características que definen el servicio en la hostelería es que nuestro producto es la venta de espacio por unidad de tiempo, característica que se observa muy claramente en un hotel pero que puede ofrecer algunas dudas en cuanto nos referimos a un restaurante, bar, cafetería, servicio de catering o similares. Pero no hay que dejarse engañar, en efecto, acompañando a este servicio ofrecemos los productos más o menos perecederos que configuran nuestra carta, pero si nos dedicáramos sólo a eso no seríamos un establecimiento hostelero sino una tienda, cosa que sin lugar a dudas no somos.

Se puede decir, por tanto, que lo que ofrecemos es la combinación de un producto y un servicio que está compuesto por dos elementos:

• Elementos tangibles: el local y los elementos de la carta.
• Elementos intangibles: el servicio y los elementos intangibles que lo acompañan tales como el ambiente, el trato social, la música, la decoración, la innovación, etc.

Está claro que la influencia de los elementos intangibles sobre el precio final del producto puede ser, y de hecho es, incluso superior a la de los elementos tangibles.

Por lo tanto, y en función de los elementos tangibles e intangibles que ofrecemos podemos hablar de un macroproducto y de un microproducto que, en definitiva, conforman el producto total del establecimiento:

• El macroproducto está relacionado con el concepto de nuestro establecimiento: diseño del local, imagen externa, ambientación, música, apariencia y presentación de los empleados, etc. Con el macroproducto se trata de que el cliente se encuentre cómodo y relajado en el establecimiento, en un ambiente agradable que le permita disfrutar de los servicios que ofrecemos.
• Por otro lado se encuentra el microproducto que tiene que ver en exclusiva con el servicio y la carta del establecimiento, que tienen que estar de acuerdo con el concepto del establecimiento y cuya elección se constituye en el elemento esencial del producto final.

Una vez definido el producto final son muchas las tareas que quedan para configurar nuestra carta, la primera y, desde nuestro punto de vista más importante, consiste en la realización de los escandallos y fichas técnicas de nuestros artículos que nos permitirán, de acuerdo con el conocimiento del resto de costes de nuestro negocio, establecer el precio de nuestra carta.

Pero el precio del producto no es, evidentemente, la única variable que induce a nuestros clientes a elección de los artículos a consumir de nuestra carta; en lo que se refiere a este artículo vamos a  descartar elementos esenciales como la presentación, sabor y calidad de nuestros platos, que suponemos excelentes, y nos vamos a centrar en la disposición física de los artículos en la carta y en las técnicas que nos ayudarán a rentabilizar nuestro negocio haciendo caer la atención de nuestros clientes sobre los artículos más rentables de la carta.

No vamos a tratar aquí ni la ingeniería del precio, se pueden ver aquí los artículos sobre este respecto (ingeniería del precio o principios de Omnes), ni la ingeniería del menú (tanto la tradicional basada en la matriz de la Boston Consulting Group ni la Matriz para la Hostelería desarrollada por nosotros, también pueden verse aquí los artículos sobre ellas), sino que nos vamos a centrar en como incrementar la venta de los artículos de la carta que en función de ambas ingenierías son los más interesantes para la empresa.

La casuística sobre como configurar la carta es variada, pero destacan dos maneras de hacerla:

• Configuración tradicional de la carta. Hasta hace ahora bien poco este criterio, el másusado, era denostado pues no utilizaba ninguna técnica para mejorar la rentabilidad de nuestro negocio, se limitaba a situar los productos de la carta en función del orden natural en el que serían elegidos por el cliente, entradas, primeros, segundos, postres. No obstante estudios recientes parecen demostrar que en muchos casos el cliente sí sigue este criterio a la hora de elegir los platos.
• Nuevos criterios de configuración. Esta forma de situar los artículos en la carta está mediatizada por su orientación al marketing y está basada en que no todos los artículos del menú deben recibir la misma atención, la propia carta, los empleados del establecimiento e, incluso, el merchandising deben estar orientados a que el cliente ponga su foco de atención en los artículos que al negocio le son más interesantes en cada momento.

¿Qué artículo debe recibir el foco de atención del cliente?, ¿el preferido por los clientes y que nos garantiza el éxito?, ¿el más rentable?, ¿una combinación e ambos?, probablemente la elección correcta sería la última, ya que aquellos artículos más populares afianzan el negocio, atraen a los clientes y nos aportan una base que podemos ampliar, mientras que los más rentables garantizan la viabilidad del negocio.

Para mejorar las posibilidades de venta de nuestra carta, debemos situar nuestros mejores artículos allí donde el cliente sitúe durante más tiempo el foco de atención, para conocer cuáles son estos lugares podemos utilizar los resultados obtenidos por el análisis del comportamiento de los clientes a través de técnicas de eye traking.

El eye traking es el proceso que consiste en evaluar el lugar donde el cliente fija la mirada al enfrentarse, en nuestro caso, a la carta, así como el movimiento de los ojos y el tiempo que permanecen estos fijos en un determinado lugar de esta.

De esta manera, la mayoría de los análisis ofrecen los siguientes resultados:

Cartas de una sola página: El cliente realizará la lectura de manera descendente, centrando el foco en la parte central del tercio superior de la carta. Aunque, como se puede ver en el ejemplo siguiente, se ha resaltado de alguna manera el artículo del que queremos mejorar la venta y ha conseguido el foco principal de atención, hablaremos de esto más adelante.

La variante más extendida sobre este planteamiento consiste en que el cliente no sitúa inmediatamente el foco sobre la parte superior, sino sobre la zona central del tercio superior, sube hasta el inicio y luego desciende a lo largo de la carta.

Cartas de dos páginas: en este tipo de cartas no existe unanimidad acerca de como situar los distintos artículos, aquí vamos a exponer las tres versiones más conocidas, las imágenes  se encuentran en el mismo orden:

• Visión tradicional, se lee de arriba hacia abajo desde el inicio de la carta, primero la hoja izquierda y después la derecha, cuando se termina la lectura de la segunda página se vuelve hacia el principio de esta.

• La más extendida, que consiste en que el cliente en primer lugar pone el foco de atención en la parte superior derecha de la carta, a continuación desciende sobre la página, sube en diagonal hasta llegar a la parte superior de la primera página, desciende en vertical sobre ella y, al fin, sitúa el foco en el punto de partida. De nuevo la parte central de la carta es la que recibe mayor atención, como puede verse en la imagen de eye traking.

• Últimos estudios: el foco se sitúa en el tercio superior de la hoja derecha, sube hasta el principio de la página y se desplaza horizontalmente hacia la hoja izquierda, a continuación baja hasta el final, se desplaza hasta el foco de la página derecha, desciende y por último se desplazará hasta el centro de la página izquierda. En cualquier caso insistimos en que dependerá de la intencionalidad del cliente y los reclamos del neuromarketing qué veremos más adelante.

• Cartas de tres páginas: como se puede apreciar el enfoque en una carta de tres páginas en forma de tríptico es muy parecido al de los últimos estudios, con movimientos similares a los de dos páginas, con inicio en el centro del tercio superior de la página central.

En cualquier caso, se elija el criterio que se elija, el cliente siempre tiene una intencionalidad a la hora de elegir nuestro producto y por tanto tendrá una gran influencia a la hora de acercarse a nuestra carta y situar su foco de atención. Todas estas acciones y las que se verán a continuación tenderán a tratar de desviar esa intencionalidad de acuerdo con los intereses de nuestro negocio, teniendo siempre en cuenta, claro está, la calidad del servicio y los gustos de los comensales.

Como se puede ver se trata de estrategias de marketing y merchandising con el objetivo de incrementar y mejorar las ventas de nuestro negocio, por tanto no hay que olvidar que es fundamental la formación del personal de sala en la aplicación y refuerzo de estas técnicas, para ello el personal deberá de conocer perfectamente el menú antes de atender al cliente, poniendo especial énfasis en conocer las nuevas incorporaciones a la carta y las sugerencias del chef. Por otra parte no hay que olvidar que tomar una comanda no equivale a realizar un esfuerzo de venta, el personal de sala debe ser un prescriptor en total sincronía con las necesidades económicas del negocio y productivas de la cocina.

¿Qué elementos de merchandising se pueden incorporar al establecimiento?

• Exposición de la carta en el exterior del establecimiento.
• Exhibición de ingredientes especiales.
• Degustación de platos que se deseen promocionar.
• Promoción en la carta de otros servicios del negocio.

En definitiva y en función de todo lo expuesto, ¿qué aconseja el neuromarketing para mejorar la rentabilidad de nuestro negocio teniendo en cuenta que por término medio el cliente le dedica a la carta menos de 120 segundos? A continuación se dan algunos consejos:

• Cuando a la carta le incorpores sugerencias, el cliente sólo atenderá a la primera y la última, el resto las olvidan fácilmente.
• Define los platos con nombres tradicionales, que te evoquen buenos recuerdos.
• Describe el plato, sobre todo los que más te interesen, esto incrementará sus ventas.
• El color rojo aumenta el apetito. Eso dicen.
• Jamás pongas el símbolo monetario junto al precio, nos hace pensar subconscientemente en el dinero y disminuye el consumo. No utilices decimales, el cliente no debe perder el tiempo en redondeos.
• No alinees los precios, esto produce el efecto escáner y se tiende a comparar, eso no interesa.
• Resalta los platos que te interesen, eye magnets, con distinto color o fuente, en negrita o con letra más grande, aumenta su visibilidad añadiendo bordes o sombreados, incorpora imágenes o un código QR (ver imagen inicial).
• Sitúa los mejores platos de nuestra carta, ya sean rentables o emblemáticos, en aquellos lugares de la carta que el eye tracking nos muestra como mejor situados.
• Utiliza la técnica del anclaje mental, sitúa al lado de tus platos más rentables aquellos más caros que no lo sean, por comparación el plato que deseas promocionar no parecerá tan caro.
• No hay que olvidar que es el subconsciente el que toma el 85 % de nuestras decisiones de consumo inmediato.

¿Qué efecto puede tener una buena aplicación del neuromarketing en nuestra carta?

Imaginemos una facturación de  1.000.000 €, donde nuestro mejor producto tiene un margen bruto del 20%, mientras que el margen medio de nuestra carta es el 35%; si conseguimos incrementar su venta un 5% a costa del resto de artículos de la carta habremos obtenido una mejora del beneficio de 7.500 €, que se obtiene de multiplicar el 5% por las ventas totales y esta cantidad a su vez la multiplicamos por la diferencia entre el margen bruto medio y el de el artículo en cuestión:

1.000.000 € x 5% = 50.000 €

(35% – 20%) = 15%

50.000 € x 15% = 7.500 €

Desde luego merece la pena dedicarle tiempo a estos planteamientos.

Antonio Borrego